domingo, 24 de noviembre de 2013

INVESTIGANDO EN LAS REDES SOCIALES en la Diplomatura de Postgrado en Comunicación Online y Gestión de Redes Sociales de la UAB

El año pasado tuve la suerte de poder vivir una gran experiencia en la Diplomatura de Postgrado en Comunicación Online y Gestión de Redes Sociales que organiza la UAB y formé parte de un equipo cuya función es proporcionar unos conocimientos que permitan a profesionales y futuros profesionales manejar las herramientas de comunicación online que tienen a su alcance, por un lado desde un punto de vista estratégico, explicando cómo fijar unos objetivos en los medios sociales y la forma de llevarlos a cabo y, por otro lado, desde un punto de vista táctico, dando a conocer herramientas que nos pueden servir para gestionar una comunidad, monitorizar la red o investigar opiniones, analizando los puntos fuertes y débiles de cada una de estas herramientas y cómo se complementan entre ellas. Y lo más importante de todo, trasladamos este conocimiento a la vida real, en este curso construimos comunidades en múltiples plataformas, con el fin de gestionarlas, monitorizarlas y analizar los resultados de la monitorización, además buscamos soluciones a problemas reales que plantean los mismos alumnos, para proporcionar conocimiento 100% aplicable al trabajo de un profesional de la comunicación online o un community manager, aprovechando al máximo las facultades de cada persona y mostrando la forma de evitar errores a través de ejemplos y práctica.



En esta diplomatura, mi función dentro de este engranaje que tiene como fin preparar a comunicadores online, es la de mostrar cómo podemos utilizar la investigación en los medios sociales a través de metodologías de análisis de reputación online y de análisis netnográfico, para conocer mejor a nuestra comunidad, consumidor, cliente potencial o a cualquier persona que comparta con nosotros en la red sus opiniones. Mi trabajo es el de transmitir la experiencia que he adquirido en proyectos reales en los que respondemos preguntas como ¿qué tengo que hacer para optimizar mi estrategia online?, ¿qué nuevas tendencias se originan y se difunden en el mundo online? o ¿qué imagen tiene mi empresa en la red? Todas  estas preguntas y muchas más pueden responderse aplicando las herramientas que mejor se adapten a cada caso concreto, complementando la información que obtenemos en esas investigaciones con el conocimiento que tenemos del usuario y de su comportamiento en Internet.

Algunos de los factores clave que tendremos en cuenta al investigar, monitorizar, utilizar herramientas o analizar comentarios, son los siguientes:
  • Cuanto más amplios sean los objetivos de mi investigación, más tendremos que abrir el foco en la red y menos concretos serán nuestros resultados.
  • Si segmentamos las búsquedas en base a los diferentes objetivos que tenemos puede facilitar mucho nuestro trabajo.
  • Debemos trabajar de forma flexible.
  • Las herramientas automáticas son útiles, pero tienen limitaciones y debemos conocerlas para no caer en errores de interpretación.
  •  Internet nos ofrece opiniones que se generan de forma espontánea, algo que tiene un gran  valor, sin embargo las personas únicamente opinan sobre aquello que les motiva.
  •  No necesitamos analizar todo lo que se dice de mí en la red para tener una idea precisa sobre lo que se dice de mí.
  •  Si bien dos personas siempre son diferentes, dos frases parecidas dichas por esas dos personas, pueden tener implicaciones muy diferentes.
Todo esto y mucho más es lo que veremos en la 2ª edición de la Diplomatura de Postgrado en Comunicación Online y Gestión de Redes Sociales, en la que plantearemos casos prácticos, ejemplos de investigaciones reales y buscaremos entre todos la forma de aplicar estas herramientas al día a día de cada uno de sus alumnos.

Obtendréis más información sobre la diplomatura de postgrado aquí.




Xavier Moraño

Profesor de la Diplomatura de Postgrado en Comunicación Online y Gestión de Redes Sociales. Universidad Autónoma de Barcelona




miércoles, 23 de octubre de 2013

Dircom on-line


¿Qué podemos esperar de la unión de estos dos términos?   

En primera instancia, podríamos hablar de cómo el Director de Comunicación de cualquier empresa o institución  ha tomado consciencia de la potencialidad  que ofrece el mundo virtual como medio para establecer buenas relaciones con sus stakeholders. Las redes sociales se han convertido en una plataforma interactiva cuyas posibilidades desde el punto de vista de la comunicación son infinitas, y aquellas empresas que apuestan por estar presentes en las redes sociales deben conocer muy bien cuáles son sus reglas de juego. Porque es cierto que éstas permiten fomentar la comunicación, escuchar y poder atender a las peticiones de sus públicos abiertamente y con inmediatez, pero a su vez, también puede ser contraproducente para la organización, en el momento en el que una simple queja hacia la organización es visible y se propaga por la red en cuestión de segundos, siendo susceptible de tener un impacto negativo en su imagen y por ende, derivar en crisis si no se resuelve  o se da respuesta con cierta celeridad. En este sentido, es labor del Dircom con el apoyo de los Community Manager de establecer mecanismos y herramientas que ayuden a monitorizar, prevenir y dar respuesta a las posibles casuísticas que pudieran presentarse en este terreno virtual. 

¿Y qué más podemos esperar de unir las palabras “Dircom” y “online”?  En mi caso no puedo hacer otra cosa, por mi condición de coordinadora,  que hablaros del Máster en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional online.  En el año 2000, seis años después de poner en marcha el Máster DCEI en versión presencial, se decide lanzarlo y ofertarlo en formato online. En aquel entonces, se trataba de aprovechar las nuevas condiciones tecnológicas y sociales que nos estaba proporcionando  la denominada  “sociedad de la información”  para crear nuevos espacios de formación  continuada cuya organización fuera  más dinámica y  eficaz y que pudiera alcanzar un ratio de alumnado más amplio sin importar el país de residencia de éste, sin fronteras ni limitación de espacio y tiempo. A todo ello, debemos sumar las características intrínsecas de este modelo de formación virtual, el cual favorece el aprendizaje interactivo y establece un cúmulo inmenso de posibilidades de relación y comunicación entre profesores y alumnos. Este tipo de enseñanza se ha basado especialmente en la creación de un espacio de relación y comunicación que permite a sus participantes transferir e intercambiar conocimiento, ideas y experiencias en torno a la Dirección de Comunicación, superándose así los modelos tradicionales de enseñanza donde el profesor es quien tiene el conocimiento y el saber sobre la materia de la cual es experto para pasar a modelos basados en la participación e interacción de todo el grupo, donde  no sólo se aprende del profesor sino también de los propios compañeros. El resultado, después de doce ediciones del Máster DCEI online, no podría ser más positivo. Véanlo ustedes mismos en: http://pagines.uab.cat/dcei-online/content/experiencias.




Ana Mª Enrique Jiménez
Coordinadora de Titulación de Publicidad y Relaciones Públicas- Universitat Autònoma de Barcelona
Coordinadora Académica Máster DCEI online

domingo, 13 de octubre de 2013

Un nuevo usuario de las TIC: el Comunicador Digital Permanente

La convergencia entre los medios de comunicación e Internet está provocando la hibridación de los medios y provocando la aparición de  nuevas formas de interacción que obligan a los productores de contenidos a diseñar nuevos formatos adaptados a las necesidades de unos consumidores hiperconectados. Los hábitos de consumo han cambiado y generado la emergencia de un nuevo tipo de usuario: el comunicador digital permanente.

Este término fue acuñado en el informe “La Sociedad de la Información en España 2011” (Fundación Telefónica, 2012) y define a todos los usuarios que están conectados en tiempo real y hacen un uso intensivo de la Red. Esta definición implica un nivel de uso que va más allá de varias conexiones al día y representa un cambio de paradigma en el comportamiento del usuario, modificando el concepto de comunicación por el de conexión.

El punto de partida que desencadenó la aparición de este nuevo tipo de usuario fue la emergencia y la rápida adopción de los teléfonos inteligentes o smartphones. Por primera vez en 2011 la venta de smartphones superó a la de ordenadores personales consolidándose de este modo como el dispositivo inteligente más vendido en todo el mundo, con 487,7  millones de unidades frente a 414,6. Al mismo tiempo, el nuevo hábito de consumo de contenidos digitales se ha visto reforzado por la penetración de las tablets, cuyas ventas alcanzaron los 60 millones de unidades en todo el mundo durante el mismo periodo de tiempo.

En la aparición del Comunicador Digital Permanente no solo influyó el surgimiento de los dispositivos conectados, sino que también fue clave el nacimiento y expansión de las redes sociales, algunas de las cuales, como Facebook, poseen más de 1.100 millones de usuarios en el mundo, uno de cada dos usuarios de Internet tienen un perfil en esta red social.

Los medios sociales han provocado cambios en las relaciones interpersonales y la comunicación, además de proporcionar al usuario la capacidad para producir y difundir contenidos.

Si combinamos la posibilidad de generar contenido a escala global con la posibilidad de conectarnos a la red desde cualquier lugar sin las ataduras que supone un PC, tenemos al comunicador digital permanente, un nuevo tipo de usuario que ha encontrado una forma de entretenimiento con la comunicación y que ha provocado un cambio de paradigma, hemos pasado de la comunicación a la conexión.

Según datos de 2013 de la Fundación Telefónica, en España hay ya seis millones de “Comunicadores Digitales Permanentes”, lo que pone de manifiesto la necesidad de profesionales con las competencias digitales adecuadas para producir y difundir contenidos adaptados a las necesidades de estos usuarios.

La economía digital va a generar en los próximos años millones de empleos que hoy todavía no existen, por lo que la universidad debe empezar a pensar en el futuro y diseñar programas y cursos que preparen a nuestros titulados para un futuro digital.

Anticipándose a esta necesidad la Universidad Autónoma de Barcelona ha puesto en marcha la Diplomatura dePosgrado en Comunicación Online y Gestión de Redes Sociales, cuyo objetivo es ofrecer estudios especializados en community management para que los profesionales de la comunicación puedan reciclarse y obtener formación especializada en una de las profesiones más demandadas actualmente en el sector de la comunicación.


Natalia Abuín
Coordinadora del Grupo de Investigación FONTA. Universidad Complutense de Madrid.
Profesora de la Diplomatura de Postgrado en Comunicación Online y Gestión de Redes Sociales. Universidad Autónoma de Barcelona.
nabuinve@ccing.ucm.es | @natiabuin  

jueves, 3 de octubre de 2013

Pensamientos de un DirCom veinteañero*

* Con motivo del 20 aniversario del Máster en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional, siendo  la Universitat Autònoma de Barcelona pionera en su impartición en España.

Empresa
La empresa es acción. Actuar es comunicar y comunicar es actuar. Para reforzar este axioma hemos integrado la comunicación en las ciencias de la acción.
 
La teoría de la Comunicación, en su adaptación a la praxis empresarial, se despliega en dos líneas:

a) la Comunicación recupera el sentido humanístico de su arraigo en las ciencias sociales y humanas (filosofía, ética, autocrítica, valores, transparencia, responsabilidad social), y es aplicada a la estrategia y la gestión empresarial; se restituye así la unidad esencial de la Sociología y la Economía, que el capitalismo había
separado;

b) la Comunicación absorbe la Tecnología de la Comunicación -producto de la teoría matemática de la Información- como herramienta de la gestión empresarial.

Valores intangibles
La herramienta con que se materializa la Estrategia es la Gestión.

El instrumento con que se realiza la Gestión es la Comunicación.


Los activos intangibles son la base de la creación de valor.  Y son, todos ellos, sujetos de la estrategia y de la gestión comunicativa. Que les da existencia real y concreta.

Los Valores, con mayúscula, son intangibles por naturaleza. Y es la conducta de la empresa la que les da tangibilidad y sostenibilidad.


Contra las palabras vacías
Los intangibles no son cosas sueltas en el espacio que hay que “alinear” -expresión geometrizante y jerarquizante que parece haberse puesto de moda.

Alinear es poner las cosas una al lado de la otra formando una línea. O ponerlas una detrás de otra en fila india. Me pregunto: ¿y qué hace el DirCom con eso?
Los intangibles solo pueden ser gestionados indirectamente. A través de decisiones y de acciones causales (factuales y comunicativas), y con poder desencadenante de valor. Esos causales deben ser literalmente trenzados, imbricados todos con todos y reforzándose recíprocamente, formando así una unidad original, compleja y rica.
El conjunto así entretejido es el sistema de valores.
La etimología de la palabra “complejo” nos dice que es: lo que ha sido tejido junto. Y no se puede destejer. Igual como los huevos revueltos no se pueden desrevolver. 


Joan Costa
Comunicólogo, diseñador, sociólogo y profesor universitario
Dr. Honoris Causa por la Universidad Jaume I y la Universidad Siglo XXI de Argentina
Profesor colaborador Máster DCEI

jueves, 26 de septiembre de 2013

Comunicación interna: un pilar fundamental para la Dirección de Comunicación

Imposible hablar de la gestión estratégica de la Comunicación en empresas e instituciones sin pensar en Comunicación  Interna. Cuando a mediados de los noventa, el Dr. Pere Soler, de la Universidad Autónoma de Barcelona, diseñó el programa Máster en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional (productos, servicios, marcas) que inauguró su primera edición en 1994, cumpliéndose en breve 20 años de su nacimiento, la Comunicación Interna por supuesto que existía. Las organizaciones excelentes han sabido siempre que, para lograr sus metas de forma efectiva, eficiente y responsable, el primer público en el que hay que pensar es en el equipo humano que sustenta la organización.

Otro tema muy distinto es el nivel de reconocimiento que, dentro de la profesión de comunicación y en los programas de gestión empresarial y académicos, ocupaba y ocupa. En los primeros cursos del Máster DCEI, plantear un Plan de Comunicación Interna como proyecto final de máster era visto, incluso por la comunidad educativa, como algo menor. En éste como en muchos temas, la realidad del mercado profesional, a menudo, encabeza la innovación marcando la pauta del camino que deben seguir los programas académicos para dar un adecuado servicio formativo a los nuevos perfiles profesionales que surgen. El maestro Joan Costa, en los años 90 ya llevaba 20 publicando libros y asesorando empresas en la gestión integral de sus comunicaciones. Él fue nuestro gran referente junto a profesores como Justo Villafañe y Juan Benavides, de la Universidad Complutense de Madrid y profesionales como Antonio Justicia, responsable de comunicación de CASA, empresa que puso en marcha uno de los primeros departamentos de Comunicación Interna en España, durante los años 80, para afianzarnos en el reconocimiento indiscutible hacia la gran importancia de la Comunicación Interna, convirtiéndola en una de las principales líneas de trabajo de este equipo y referente fundamental en la formación de nuestros alumnos/as.

La importancia de la Comunicación Interna avanza año tras año, siendo considerada por las empresas que la aplican como una aliada para conseguir sus objetivos estratégicos principalmente en situaciones de cambio, adquiriendo especial relevancia en períodos de crisis e inestabilidad económica como la que nos azota desde 2008.

En este contexto, la comunicación eficiente con los empleados es fundamental para tejer esa red de consenso y apoyo incondicional en torno a un proyecto, imposible de lograr sin la implicación y adhesión de todo el capital humano que compone una organización y que Núria Vilanova analiza y argumenta en su reciente publicación “Micropoderes: comunicación interna para empresas con futuro” (2013:50), donde una de sus afirmaciones es que la Comunicación Interna tiene, en la actualidad, el gran  reto de  convertir a todos y cada uno de los empleados en emprendedores y, para lograrlo, es necesario comunicar que se confía en todos ellos ya que, afirma, el futuro de la compañía está en sus manos. En esa misma línea Ana Palencia, Directora de Comunicación de Unilever España y profesora colaboradora del Máster DCEI, en una conversación del pasado mes de mayo dirigida a nuestros alumnos del Máster DCEI versión online, que pueden ver en http://www.youtube.com/watch?v=q636zm_O-a4  afirma que, ante la crisis, la Comunicación Interna es más clave y necesaria que nunca en la gestión de las empresas. La nueva situación nos obliga a desarrollar más nuestra creatividad y cercanía; debemos ampliar la capacidad de ponerte siempre en el lugar del otro,  ser más transparentes, respetuosos e íntegros que nunca. Es muy necesario continuar desarrollando el orgullo y el sentido de pertenencia a la organización. Es lo que nos permite retener el talento en la compañía y lograr que se puedan llegar a entender medidas delicadas difíciles de explicar.


Más allá de los conflictos y las crisis, la Comunicación Interna es la que permite a la Dirección de Comunicación conseguir que la organización alcance una cultura corporativa fuerte, que los procesos internos se desarrollen con eficiencia y contribuir con su gestión a que el proyecto empresarial sea fortalecido, para lo que es necesario contar con una mentalidad amplificadora de gestión, basada en valores, que permita el logro de la autoimagen positiva y la Reputación Interna. Objetivo máximo a tener en cuenta por el responsable de Comunicación Interna y la convierte en ese pilar fundamental para la gestión estratégica de la comunicación en empresas e instituciones.







Francisca Morales Serrano
Coordinadora Académica:

Máster en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional - UAB (presencial) 
 
 
Diplomatura de Postgrado en Comunicación Online y Gestión de Redes Sociales –UAB (online)  
                              


jueves, 19 de septiembre de 2013

Dircom e innovación

La problemática de los profesionales o ejecutivos de primera línea es que, salvando excepciones, están inmersos en la resolución de problemas del día a día y disponen de poco tiempo para la creación, la innovación y para comentar, debatir, reflexionar o decidir lo que realmente puede ser importante para la evolución y el futuro de sus empresas. Últimamente hemos visto cómo grandes e importantes compañías quedaban out o fuera del mercado, como el caso de Kodak.  Otras empresas de primer nivel como Nokia y Blackberry  perdían una gran parte del pastel por falta de ideas o de innovación de sus productos. Incluso el gran jefe de Microsoft, Bill Gates,  tampoco vio los negocios de un futuro próximo, dijo que internet era irrelevante.

La comunicación publicitaria en todo su amplio espectro no se escapa de esta problemática que padecen muchas organizaciones o empresas y más en un mercado altamente competitivo donde las necesidades, hábitos, motivaciones, actitudes… de los consumidores y los métodos, técnicas, medios, formatos que ayer funcionaban hoy se saben ya obsoletos debido a la rapidez del cambio.

Ante la problemática anteriormente comentada, no es nada extraño que para un departamento tan importante y complejo haya surgido la figura de un profesional como el DIRCOM. En el mundo nuestro de la  comunicación, la innovación es algo consustancial con el trabajo diario. El Dircom debe estar atento a las nuevas realidades del mercado y saber moverse en este mundo del cambio. Como nos explica Joan Costa en su libro “El Dircom hoy” (2009), las  responsabilidades en cuanto a innovación por parte de un Dircom son muy importantes para una empresa u organización. Temas como la buena gestión de la planificación estratégica, de los valores intangibles, de los nexos emocionales, de la imagen pública y la reputación institucional. Todos estos ingredientes pueden hacer que una empresa pueda vivir en el éxito o el fracaso. El Dircom es un estratega generalista centrado en la  comunicación de la empresa o institución. Para competir tiene que ver el todo y la suma de las partes. Aquí  se aplica la famosa frase de Pascal “ no puedo entender el todo sin entender las partes, ni puedo entender las partes sin entender el todo”.

El Dircom debe ser un gran conocedor de la empresa y sobre todo de su visión y encaje con la  idea de red o sistema holístico para llegar a conseguir sus objetivos estratégicos. Desde un punto de vista organizativo debe tener en cuenta los elementos de una red funcional (sistema), organizada (estructura), completa (holística) e interactiva (relacional).

Saber cómo funciona la empresa o la institución, conocer muy bien el mercado y lo que necesita en el campo de la comunicación, en esto consiste la innovación que se espera de un Dircom.
  

El nacimiento del DIRCOM  y del MDCEI en nuestro país

En diciembre de 1992, organizado por el Departamento de Comunicación  Audiovisual y Publicidad de la Complutense, se reunieron en Cuenca (España) un grupo de profesionales y académicos para hablar de esta figura necesaria, que emergía con fuerza en Francia -  El DIRCOM. Rafael Alberto Pérez comentó que el Dircom era un producto del mundo real de la comunicación y no una creación académica. Se habló de sus responsabilidades. De sus funciones (Jose Luis de Córdova). De sus aspectos positivos y negativo (Rafael Aracil). De su formación universitaria (Juan Benavides, profesor del Máster) y los hubo quienes dijeron que esta figura era simplemente una utopía  y que no tenía posibilidades.

Lo cierto es que dos años después de esta reunión, en 1994 nació nuestro Master de Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional. De esto hace ya 20 años y 13 del Máster en su versión online. Lo teníamos claro, alguien debía responsabilizarse de toda la comunicación de la empresa, era demasiada tarea para ser coordinada o implementada por otros profesionales no expertos o poco conocedores de la comunicación actual. No podía ser, como así sucedía en muchas ocasiones, que la imagen buscada o esperada por la empresa o institución no era la que realmente percibía el consumidor, que los mensajes de los spots de televisión nada tenían que ver con la de los otros medios, que el color predominante de los folletos era azul, el de los camiones de reparto negro y el logotipo de un rojo intenso. Incomprensible pero cierto. 

Hoy con gran satisfacción podemos decir que han pasado por nuestras aulas 19 ediciones de profesionales que están trabajando en diversos países. También se puede afirmar que el Director de Comunicación, según los últimos estudios del Informe Anual de la Comunicación Empresarial, dirigido por el Catedrático de la Universidad Complutense de Madrid –Dr. Justo Villafañe a una muestra de 150 grandes empresas, llega a la conclusión de que la figura del Dircom está ya consolidada.

El 38% de los Dircom son miembros del Comité Directivo de su Empresa. Tres cuartas partes de los Dircom dependen directamente del Presidente o Consejero Delegado (CEO) de su compañía.

Y para confirmar  que estamos a favor de corriente, según Europa Press cerca del  80% de las empresas tienen su propio Departamento de Comunicación. Gozamos por tanto de buena salud y esto es importante para el futuro de todos nosotros. Son buenas noticias para los tiempos que corren.



Pere Soler Pujals
Director del Máster DCEI-UAB