jueves, 26 de septiembre de 2013

Comunicación interna: un pilar fundamental para la Dirección de Comunicación

Imposible hablar de la gestión estratégica de la Comunicación en empresas e instituciones sin pensar en Comunicación  Interna. Cuando a mediados de los noventa, el Dr. Pere Soler, de la Universidad Autónoma de Barcelona, diseñó el programa Máster en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional (productos, servicios, marcas) que inauguró su primera edición en 1994, cumpliéndose en breve 20 años de su nacimiento, la Comunicación Interna por supuesto que existía. Las organizaciones excelentes han sabido siempre que, para lograr sus metas de forma efectiva, eficiente y responsable, el primer público en el que hay que pensar es en el equipo humano que sustenta la organización.

Otro tema muy distinto es el nivel de reconocimiento que, dentro de la profesión de comunicación y en los programas de gestión empresarial y académicos, ocupaba y ocupa. En los primeros cursos del Máster DCEI, plantear un Plan de Comunicación Interna como proyecto final de máster era visto, incluso por la comunidad educativa, como algo menor. En éste como en muchos temas, la realidad del mercado profesional, a menudo, encabeza la innovación marcando la pauta del camino que deben seguir los programas académicos para dar un adecuado servicio formativo a los nuevos perfiles profesionales que surgen. El maestro Joan Costa, en los años 90 ya llevaba 20 publicando libros y asesorando empresas en la gestión integral de sus comunicaciones. Él fue nuestro gran referente junto a profesores como Justo Villafañe y Juan Benavides, de la Universidad Complutense de Madrid y profesionales como Antonio Justicia, responsable de comunicación de CASA, empresa que puso en marcha uno de los primeros departamentos de Comunicación Interna en España, durante los años 80, para afianzarnos en el reconocimiento indiscutible hacia la gran importancia de la Comunicación Interna, convirtiéndola en una de las principales líneas de trabajo de este equipo y referente fundamental en la formación de nuestros alumnos/as.

La importancia de la Comunicación Interna avanza año tras año, siendo considerada por las empresas que la aplican como una aliada para conseguir sus objetivos estratégicos principalmente en situaciones de cambio, adquiriendo especial relevancia en períodos de crisis e inestabilidad económica como la que nos azota desde 2008.

En este contexto, la comunicación eficiente con los empleados es fundamental para tejer esa red de consenso y apoyo incondicional en torno a un proyecto, imposible de lograr sin la implicación y adhesión de todo el capital humano que compone una organización y que Núria Vilanova analiza y argumenta en su reciente publicación “Micropoderes: comunicación interna para empresas con futuro” (2013:50), donde una de sus afirmaciones es que la Comunicación Interna tiene, en la actualidad, el gran  reto de  convertir a todos y cada uno de los empleados en emprendedores y, para lograrlo, es necesario comunicar que se confía en todos ellos ya que, afirma, el futuro de la compañía está en sus manos. En esa misma línea Ana Palencia, Directora de Comunicación de Unilever España y profesora colaboradora del Máster DCEI, en una conversación del pasado mes de mayo dirigida a nuestros alumnos del Máster DCEI versión online, que pueden ver en http://www.youtube.com/watch?v=q636zm_O-a4  afirma que, ante la crisis, la Comunicación Interna es más clave y necesaria que nunca en la gestión de las empresas. La nueva situación nos obliga a desarrollar más nuestra creatividad y cercanía; debemos ampliar la capacidad de ponerte siempre en el lugar del otro,  ser más transparentes, respetuosos e íntegros que nunca. Es muy necesario continuar desarrollando el orgullo y el sentido de pertenencia a la organización. Es lo que nos permite retener el talento en la compañía y lograr que se puedan llegar a entender medidas delicadas difíciles de explicar.


Más allá de los conflictos y las crisis, la Comunicación Interna es la que permite a la Dirección de Comunicación conseguir que la organización alcance una cultura corporativa fuerte, que los procesos internos se desarrollen con eficiencia y contribuir con su gestión a que el proyecto empresarial sea fortalecido, para lo que es necesario contar con una mentalidad amplificadora de gestión, basada en valores, que permita el logro de la autoimagen positiva y la Reputación Interna. Objetivo máximo a tener en cuenta por el responsable de Comunicación Interna y la convierte en ese pilar fundamental para la gestión estratégica de la comunicación en empresas e instituciones.







Francisca Morales Serrano
Coordinadora Académica:

Máster en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional - UAB (presencial) 
 
 
Diplomatura de Postgrado en Comunicación Online y Gestión de Redes Sociales –UAB (online)  
                              


jueves, 19 de septiembre de 2013

Dircom e innovación

La problemática de los profesionales o ejecutivos de primera línea es que, salvando excepciones, están inmersos en la resolución de problemas del día a día y disponen de poco tiempo para la creación, la innovación y para comentar, debatir, reflexionar o decidir lo que realmente puede ser importante para la evolución y el futuro de sus empresas. Últimamente hemos visto cómo grandes e importantes compañías quedaban out o fuera del mercado, como el caso de Kodak.  Otras empresas de primer nivel como Nokia y Blackberry  perdían una gran parte del pastel por falta de ideas o de innovación de sus productos. Incluso el gran jefe de Microsoft, Bill Gates,  tampoco vio los negocios de un futuro próximo, dijo que internet era irrelevante.

La comunicación publicitaria en todo su amplio espectro no se escapa de esta problemática que padecen muchas organizaciones o empresas y más en un mercado altamente competitivo donde las necesidades, hábitos, motivaciones, actitudes… de los consumidores y los métodos, técnicas, medios, formatos que ayer funcionaban hoy se saben ya obsoletos debido a la rapidez del cambio.

Ante la problemática anteriormente comentada, no es nada extraño que para un departamento tan importante y complejo haya surgido la figura de un profesional como el DIRCOM. En el mundo nuestro de la  comunicación, la innovación es algo consustancial con el trabajo diario. El Dircom debe estar atento a las nuevas realidades del mercado y saber moverse en este mundo del cambio. Como nos explica Joan Costa en su libro “El Dircom hoy” (2009), las  responsabilidades en cuanto a innovación por parte de un Dircom son muy importantes para una empresa u organización. Temas como la buena gestión de la planificación estratégica, de los valores intangibles, de los nexos emocionales, de la imagen pública y la reputación institucional. Todos estos ingredientes pueden hacer que una empresa pueda vivir en el éxito o el fracaso. El Dircom es un estratega generalista centrado en la  comunicación de la empresa o institución. Para competir tiene que ver el todo y la suma de las partes. Aquí  se aplica la famosa frase de Pascal “ no puedo entender el todo sin entender las partes, ni puedo entender las partes sin entender el todo”.

El Dircom debe ser un gran conocedor de la empresa y sobre todo de su visión y encaje con la  idea de red o sistema holístico para llegar a conseguir sus objetivos estratégicos. Desde un punto de vista organizativo debe tener en cuenta los elementos de una red funcional (sistema), organizada (estructura), completa (holística) e interactiva (relacional).

Saber cómo funciona la empresa o la institución, conocer muy bien el mercado y lo que necesita en el campo de la comunicación, en esto consiste la innovación que se espera de un Dircom.
  

El nacimiento del DIRCOM  y del MDCEI en nuestro país

En diciembre de 1992, organizado por el Departamento de Comunicación  Audiovisual y Publicidad de la Complutense, se reunieron en Cuenca (España) un grupo de profesionales y académicos para hablar de esta figura necesaria, que emergía con fuerza en Francia -  El DIRCOM. Rafael Alberto Pérez comentó que el Dircom era un producto del mundo real de la comunicación y no una creación académica. Se habló de sus responsabilidades. De sus funciones (Jose Luis de Córdova). De sus aspectos positivos y negativo (Rafael Aracil). De su formación universitaria (Juan Benavides, profesor del Máster) y los hubo quienes dijeron que esta figura era simplemente una utopía  y que no tenía posibilidades.

Lo cierto es que dos años después de esta reunión, en 1994 nació nuestro Master de Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional. De esto hace ya 20 años y 13 del Máster en su versión online. Lo teníamos claro, alguien debía responsabilizarse de toda la comunicación de la empresa, era demasiada tarea para ser coordinada o implementada por otros profesionales no expertos o poco conocedores de la comunicación actual. No podía ser, como así sucedía en muchas ocasiones, que la imagen buscada o esperada por la empresa o institución no era la que realmente percibía el consumidor, que los mensajes de los spots de televisión nada tenían que ver con la de los otros medios, que el color predominante de los folletos era azul, el de los camiones de reparto negro y el logotipo de un rojo intenso. Incomprensible pero cierto. 

Hoy con gran satisfacción podemos decir que han pasado por nuestras aulas 19 ediciones de profesionales que están trabajando en diversos países. También se puede afirmar que el Director de Comunicación, según los últimos estudios del Informe Anual de la Comunicación Empresarial, dirigido por el Catedrático de la Universidad Complutense de Madrid –Dr. Justo Villafañe a una muestra de 150 grandes empresas, llega a la conclusión de que la figura del Dircom está ya consolidada.

El 38% de los Dircom son miembros del Comité Directivo de su Empresa. Tres cuartas partes de los Dircom dependen directamente del Presidente o Consejero Delegado (CEO) de su compañía.

Y para confirmar  que estamos a favor de corriente, según Europa Press cerca del  80% de las empresas tienen su propio Departamento de Comunicación. Gozamos por tanto de buena salud y esto es importante para el futuro de todos nosotros. Son buenas noticias para los tiempos que corren.



Pere Soler Pujals
Director del Máster DCEI-UAB