¡Y todo esto lo llevamos ahora en el bolsillo, en el smartphone!

Vivías en una tribu, ¿te acuerdas?

A tu alrededor había unas pocas personas, con quienes conversabas y compartías tareas, ganancias, objetivos, proyectos...

Por la invención de la rueda, las personas pudieron trasladarse de un lugar a otro. Con ello el ser humano dio un trascendental progreso en comunicación e intercambio.

Se formaron los pueblos, y la comunicación entre unos y otros habitantes se extendió. Conocías a más gente, te cruzabas con ellos en la Plaza de la Aldea, sabías quién es quién, a qué se dedica, sobre qué cosas vale la pena consultarle, qué hábitos tiene, a dónde va hoy...

La humanidad dio otro paso trascendental para compartir saberes y experiencias cuando en 1450 Gutemberg inventó la imprenta. La lectura se popularizó y abrió una segunda etapa histórica: la “destribalización”. Ahora te informabas sobre temas e ideas que no eran un puro reflejo de la vida próxima sino que abarcaban áreas más alejadas o abstractas, haciendo posible esa relación entre quienes escribían algo y quienes lo leían.

Cuatrocientos años más tarde Morse inventó el telégrafo. La comunicación entre personas se hacía posible sin los condicionantes de espacio y tiempo. Y esto empezó a interesar a intelectuales como el paleontólogo y filósofo Pierre Teilhard de Chardin que en 1955 dijo: “Gracias a la tecnología, la especie Homo Sapiens, hasta ahora desperdigada, empieza a unirse en un único sistema nervioso de la humanidad, una membrana viva, una estupenda máquina pensante, una conciencia unificada capaz de cubrir la Tierra como una piel pensante, la Noosfera”.

Siguiendo a Teilhard de Chardin, en 1964 Marshall McLuhan daba una descripción de lo que significaba el advenimiento de una Nueva Era de la Humanidad. Dijo: “Los medios electrónicos se convierten en la Plaza del Pueblo donde la gente de todo el mundo podemos comunicarnos. Desaparece el tiempo y el espacio. En la Aldea Global todos tenemos un papel para dar forma a la sociedad (....) Los medios, al alterar el entorno, alteran el modo en que pensamos y actuamos – el modo en que percibimos el mundo. Esto cambia la humanidad”. (¡Y todo esto lo llevamos ahora en el bolsillo, en el smartphone!)

Esta incursión de los medios digitales en nuestras vidas no puede calificarse de “innovación” sino de “disrupción”, en el sentido con que define esta palabra la RAE: “Que produce ruptura brusca”. Es decir, que estamos ya inmersos en una Nueva Era de la Humanidad, que se inició hace muy pocos años y evoluciona cada día de un modo casi imprevisible.

¿Y esto qué cambia? No cambia nada. Cambian las técnicas y las posibilidades, pero somos tan seres humanos como cuando estábamos en las cavernas agrupados en tribus. Dialogantes, conversadores. Esto es lo que nos caracteriza. Y lo define el Cluetrain Manifesto que hace unos años redactaron un grupo de profesionales y profesores de comunicación y del marketing, que empieza con la frase: “Los mercados son conversaciones”.

Y transmitir un mensaje a nuestro público objetivo es conversar. De persona a persona. “Los anuncios  (para el medio que sea, y de esto estamos tratando) son como un diálogo entre el creativo y el consumidor” dice Neil French. Y otro creativo publicitario de primera magnitud, Jim Durfee, nos advierte que no nos dirigimos a “públicos objetivo” sino a “una persona como público objetivo”: “Imagina una persona y la sientas frente a ti. Háblale con tu lápiz, tu pluma, tu teclado, tu procesador de textos o lo que sea”. Lo que, años atrás, ya nos aconsejaba hacer David Ogilvy: “No le escribo a  la mesa. Trato de comunicarme de un ser humano a otro ser humano en particular”.    

                                                                          

 


Marçal Moliné 
Creativo, estratega, escritor, conferenciante y docente
Profesor colaborador Máster DCEI