viernes, 23 de octubre de 2015

VOLKSWAGEN Y SU REPUTACIÓN


Volkswagen se enfrenta a una de sus mayores crisis de reputación, por no decir la que más, y sin duda, el papel que jugará la comunicación para su recuperación será vital. Hablamos de una situación que ha creado incredulidad y estupor por partes iguales entre sus stakeholders, la falta de ética profesional ha llevado a la marca a tomar medidas comunicativas basadas ante todo en la asunción de responsabilidades. 

No sabemos si su ex CEO Martin Winterkorn estaba al corriente de los motores trucados, es más, dudo si llegaremos a saberlo algún día en los tribunales, lo que está claro es que hizo lo que tocaba, dimitir. Como dirigente máximo de la compañía no le quedaba otra, si lo que se pretendía era abrir paso a una nueva fase de gestión de la crisis, donde aquellos profesionales relacionados con este asunto estén inexorablemente fuera del tablero de juego. 

Seguramente, el próximo paso a dar para salir de este atolladero será un replanteamiento de lo que son y de sus valores de puertas hacia dentro. El área  de comunicación de Volkswagen sabe que si se quiere salir de esta crisis, tendrá que contar con el apoyo de  uno de los stakeholders principales de la organización, sus empleados, los cuales tras este escándolo es muy probable que hayan sentido temor e  incertidumbre por no saber cómo afectará lo ocurrido a nivel laboral (recortes salariales, pérdida de puestos de trabajo,...). Si consiguen que los trabajadores se suban al mismo tren, se unan frente a la adversidad y se alineen con la marca ya tienen parte del recorrido hecho. 

Por supuesto, a la compañía les queda poner en marcha todo el proceso de revisión y cambio de motores de los casi 8 millores de coches afectados, sólo en Europa, y sus clientes esperan con resignación a que se les llame y se les cite para acabar cuanto antes con este trasiego.  

Volkswagen ya ha comunicado que prevee tres años para dejar atrás la crisis y los analistas del sector apuntan la cifra de 30.000 millores de euros como coste global para hacer frente a multas, costes de reparación y pérdida de imagen. 

Largo y arduo camino por recorrer, especialmente para la gestión de sus valores intangibles. Estaremos atentos.





Dra. Ana Mª Enrique
Coordinadora Máster DCEI on-line (UAB)

lunes, 19 de octubre de 2015

¿Qué objetivos de comunicación se pueden conseguir a través del patrocinio?


El patrocinio es una técnica de comunicación que combina elementos de la publicidad con características propias de las relaciones públicas y la organización de eventos. Una de las formas más claras de definirlo consiste en un acuerdo entre un mínimo de dos partes, en la que una lleva a cabo la organización de un contenido, por ejemplo un evento, y la otra colabora económicamente en el mismo a cambio de poder utilizar el contenido en su publicidad y comunicación.
Actualmente nos encontramos con una gran variedad de contenidos y ámbitos de actuación que son susceptibles de ser patrocinados: en el deporte, en la cultura, en el sector musical, editorial, artístico, social, humanitario, científico, medioambiental, educativo, etc. Las características de cada uno de estos ámbitos nos sirven para identificar tanto a quienes podrán tener un interés activo en patrocinar un determinado contenido como también al público objetivo del mismo. A nivel de comunicación, el elemento fundamental se produce en la vinculación entre ambos y en el juego de asociaciones que se producen con los valores con los que se puede relacionar y con los contenidos de que se trate.
Las empresas o instituciones que pueden ser patrocinadoras de un determinado tipo de contenidos se preguntarán siempre qué objetivos pueden conseguir a través de su colaboración y vinculación con los valores del mismo; de modo que nos interesa conocer cuáles son los objetivos de comunicación del patrocinio, tal como podemos ver en el siguiente esquema:
  • Notoriedad: destacar, llamar la atención, hacer visible, notorio.   
  • Imagen:  
    • Credibilidad: dar credibilidad a la marca/producto
    • Prueba o demostración: del producto/marca 
    • Objetivos comerciales / red de ventas 
    • Comunicación interna  
    • Aportar legitimidad social a la empresa
    • Objetivos sociales 
Notoriedad: conseguir que una audiencia lo más amplia posible tenga conocimiento del patrocinio y de su contenido. La notoriedad significa dar a conocer a un determinado público el nombre de una empresa, marca o producto; conseguir que el mayor número de personas que forman este público perciba esta marca o nombre de la empresa. El patrocinio de notoriedad fija, como objetivo, elevar el nivel de latencia del recuerdo. Se puede conseguir en base al volumen de comunicación; o bien a través de la fortaleza de esta comunicación.




Imagen: Por sus características y, sobre todo por su puesta en práctica, este objetivo actúa de una manera mucho más sutil que el de notoriedad: “su actividad apunta a la evocación, la sugerencia, más que a la simple exposición”. Su objetivo es reforzar o construir una imagen de marca provocando en el pensamiento del público una fuerte asociación entre un acontecimiento y un producto, marca o empresa.
Para conseguir los objetivos de imagen se requiere la puesta en práctica de una estrategia a medio o largo plazo. En algunos casos se desea vincular el evento patrocinado con una campaña de comunicación y/o publicidad ya existente. El patrocinio de imagen puede ser de dos tipos: por afinidad, p.ej. Fontvella y los deportes ligeros, o bien por estrategia: aventura-CamelTrophy.


Credibilidad: sobre la base del objetivo de imagen, a través de la credibilidad se busca la asociación entre un acontecimiento, empresa o marca, y se distingue por el criterio que se sigue para elegir un ámbito de actuación. Ej. La empresa participa en los ámbitos cultural, deportivo, medioambiental, etc... Que estén directamente ligados a la actividad empresarial del patrocinador. Este objetivo está relacionado con la prueba, justificación o demostración; y también con el posicionamiento.


Objetivos comerciales / red de ventas: cuando se intenta conseguir un clima de participación de los públicos vinculados estrechamente con la empresa. El patrocinio puede tener también una cierta influencia en situaciones de  desarrollo de nuevos mercados y en situaciones en las que haya mucha competencia.



Comunicación interna: cohesión y motivación del personal interno. Permite la implicación del personal de la empresa a través de muchas formas posibles. El objetivo es hacerles sentir que son parte integrante de un proyecto común. La comunicación interna está relacionada con los objetivos de recursos humanos, puesto que una adecuada política de patrocinio puede tener consecuencias directas en la motivación del personal, en el desarrollo del espíritu de pertenencia, y tiene influencia en la captación de nuevos trabajadores.

Legitimidad social de la empresa y objetivos sociales: el patrocinio de cariz social pretende varios objetivos: mejora de las relaciones con la comunidad, establecimiento de vínculos, mejora de la imagen de la organización y su marca, incremento de la presencia en los medios de comunicación,  optimización de las relaciones públicas con clientes, proveedores y público en general, potenciación de la diferenciación frente a la competencia, fortalecimiento de la identidad corporativa, mejora de la percepción interna de la empresa, etc.

Con diferencias de matiz, tanto en el patrocinio de notoriedad como en el de imagen, se pretende conseguir difusión en los medios de comunicación.
En general, podemos encontrar una combinación de varios objetivos, que deben precisarse en cada caso, como puede ser conseguir la cohesión y motivación del personal interno, el objetivo de recursos humanos, o bien objetivos comerciales, como la dinamización de la red de ventas y cadena de distribución. En cada caso es importante definir, junto con los objetivos, el método o forma de evaluación de los resultados, de la misma forma como se hace en la medición de la eficacia de la publicidad o las acciones de relaciones públicas.


Dr. Manel Vinyals i Corney
Profesor colaborador Máster DCEI
Profesor en Departament d'Ensenyament, Generalitat de Catalunya.
Doctor en Turismo, Derecho y Empresa, UdG.
Máster en Comunicación Audiovisual y Publicidad, UAB.
Licenciado en Derecho (UB) y en Publicidad y Relaciones Públicas (UAB).