El patrocinio es una técnica de comunicación que combina
elementos de la publicidad con características propias de las relaciones
públicas y la organización de eventos. Una de las formas más claras de
definirlo consiste en un acuerdo entre un mínimo de dos partes, en la que una
lleva a cabo la organización de un contenido, por ejemplo un evento, y la otra
colabora económicamente en el mismo a cambio de poder utilizar el contenido en
su publicidad y comunicación.
Actualmente nos encontramos con una gran variedad de
contenidos y ámbitos de actuación que son susceptibles de ser patrocinados: en
el deporte, en la cultura, en el sector musical, editorial, artístico, social,
humanitario, científico, medioambiental, educativo, etc. Las características de cada uno de estos
ámbitos nos sirven para identificar tanto a quienes podrán tener un interés
activo en patrocinar un determinado contenido como también al público objetivo
del mismo. A nivel de comunicación, el elemento fundamental se produce en la
vinculación entre ambos y en el juego de asociaciones que se producen con los
valores con los que se puede relacionar y con los contenidos de que se trate.
Las empresas o instituciones que pueden ser patrocinadoras
de un determinado tipo de contenidos se preguntarán siempre qué objetivos
pueden conseguir a través de su colaboración y vinculación con los valores del
mismo; de modo que nos interesa conocer cuáles son los objetivos de comunicación del
patrocinio, tal como podemos ver en el siguiente esquema:
- Notoriedad: destacar, llamar la atención, hacer visible, notorio.
- Imagen:
- Credibilidad: dar credibilidad a la marca/producto
- Prueba o demostración: del producto/marca
- Objetivos comerciales / red de ventas
- Comunicación interna
- Aportar legitimidad social a la empresa
- Objetivos sociales
Notoriedad: conseguir que una audiencia lo más amplia
posible tenga conocimiento del patrocinio y de su contenido. La notoriedad
significa dar a conocer a un determinado público el nombre de una empresa,
marca o producto; conseguir que el mayor número de personas que forman este
público perciba esta marca o nombre de la empresa. El patrocinio de notoriedad
fija, como objetivo, elevar el nivel de latencia del recuerdo. Se puede
conseguir en base al volumen de comunicación; o bien a través de la fortaleza
de esta comunicación.
Imagen: Por sus características y, sobre todo por su
puesta en práctica, este objetivo actúa de una manera mucho más sutil que el de
notoriedad: “su actividad apunta a la evocación, la sugerencia, más que a la
simple exposición”. Su objetivo es reforzar o construir una imagen de marca
provocando en el pensamiento del público una fuerte asociación entre un
acontecimiento y un producto, marca o empresa.
Para conseguir los objetivos de imagen se requiere la
puesta en práctica de una estrategia a medio o largo plazo. En algunos casos se
desea vincular el evento patrocinado con una campaña de comunicación y/o
publicidad ya existente. El patrocinio de imagen puede ser de dos tipos: por
afinidad, p.ej. Fontvella y los deportes ligeros, o bien por estrategia:
aventura-CamelTrophy.
Credibilidad: sobre la base del objetivo de imagen, a
través de la credibilidad se busca la asociación entre un acontecimiento,
empresa o marca, y se distingue por el criterio que se sigue para elegir un
ámbito de actuación. Ej. La empresa participa en los ámbitos cultural,
deportivo, medioambiental, etc... Que estén directamente ligados a la actividad
empresarial del patrocinador. Este objetivo está relacionado con la prueba, justificación
o demostración; y también con el posicionamiento.
Objetivos comerciales / red de ventas: cuando se
intenta conseguir un clima de participación de los públicos vinculados
estrechamente con la empresa. El patrocinio puede tener también una cierta
influencia en situaciones de desarrollo
de nuevos mercados y en situaciones en las que haya mucha competencia.
Comunicación interna: cohesión y motivación del
personal interno. Permite la implicación del personal de la empresa a través de
muchas formas posibles. El objetivo es hacerles sentir que son parte integrante
de un proyecto común. La comunicación interna está relacionada con los
objetivos de recursos humanos, puesto que una adecuada política de patrocinio
puede tener consecuencias directas en la motivación del personal, en el
desarrollo del espíritu de pertenencia, y tiene influencia en la captación de
nuevos trabajadores.
Legitimidad social de la empresa y objetivos sociales: el
patrocinio de cariz social pretende varios objetivos: mejora de las relaciones
con la comunidad, establecimiento de vínculos, mejora de la imagen de la
organización y su marca, incremento de la presencia en los medios de
comunicación, optimización de las
relaciones públicas con clientes, proveedores y público en general,
potenciación de la diferenciación frente a la competencia, fortalecimiento de
la identidad corporativa, mejora de la percepción interna de la empresa, etc.
Con diferencias de matiz, tanto en el patrocinio de
notoriedad como en el de imagen, se pretende conseguir difusión en los
medios de comunicación.
En general, podemos encontrar una combinación de varios
objetivos, que deben precisarse en cada caso, como puede ser conseguir la cohesión
y motivación del personal interno, el objetivo de recursos humanos, o bien
objetivos comerciales, como la dinamización de la red de ventas y cadena de
distribución. En cada caso es importante definir, junto con los objetivos, el
método o forma de evaluación de los resultados, de la misma forma como se hace
en la medición de la eficacia de la publicidad o las acciones de relaciones
públicas.
Profesor en Departament d'Ensenyament, Generalitat de Catalunya.
Doctor en Turismo, Derecho y Empresa, UdG.
Máster en Comunicación Audiovisual y Publicidad, UAB.
Licenciado en Derecho (UB) y en Publicidad y Relaciones Públicas (UAB).
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