Feliz Navidad / Bon Nadal

_{Feliz Navidad y nuestros mejores deseos para el 2018.
Equipo DCEI-UAB}

A la promoción número 23 del Máster DCEI

Perdón por tomarme el atrevimiento y decidirme a escribir unas cuantas líneas, pero pienso que tantos momentos vividos en este pequeñísimo e intenso pedazo de historia merecen cuanto menos unas palabras que queden plasmadas para siempre, con la ilusión de poder volver a este presente perfecto cada vez que así lo sienta y tenga ganas. 

Escribo porque no lo pienso tanto y ahora mismo me vencen el impulso y la emoción, pero soy consciente que podría haberlo hecho cualquiera de quienes son parte, y seguramente lo que nos narrase sería tan distinto y tan igual a lo aquí hoy redacto. Podrían cambiarse las palabras, los conceptos y, si quieren, hasta el estilo y la gramática; pero sé que de cualquier modo cada párrafo estaría escrito con el mismo sentimiento que nos invade a muchos cuando miramos de reojo el almanaque y vemos que los días pasan, pasan y vuelven a pasar sin mostrar síntomas de detenerse.  

Ustedes podrán decir que soy un nostálgico, y tal vez tengan razón; pero no me importa, porque todo eso y un poco más es lo que me hace volver al primer día, cuando los 31 estábamos ahí sentados, mirándonos las caras con los ojos cargados más de incertidumbres que de certezas. 

Los de afuera creyeron que sería una promoción más, algo pasajero que apenas duraría unos cuantos meses hasta desvanecerse sin penas ni glorias. Los de adentro, en cambio, desde el comienzo dijeron que esta promoción, la número 23, era distinta. Ojo, no decían ni mejor ni peor; simple y sencillamente, distinta. 

Distinta porque era mucho más que una mezcla de banderas, culturas, experiencias y fabulosas personalidades. Distinta porque cada uno, con intención o sin quererlo, le aportaba al otro algo que no sabía ni imaginaba. Distinta porque antes y después de cada clase iba un poco más allá de las fronteras académicas y trascendía incluso al propio Máster.

Hasta aquí podría haber sido demasiado y suficiente. Pero fue mucho más que eso. Esta promoción estuvo en cada transcurrir, entre las calles y los bares, entre las plazas, los parques, las playas y las montañas, en cada lugar hasta sentir una y otra vez que Barcelona le pertenecía.  

En tan sólo un año supo descubrir la belleza impoluta de esos lugares que muchos solo habían visto en fotografías o filmaciones lejanas. Brindó por los buenos momentos y celebró aquellas victorias que parecían impensadas y hasta imposibles. 

Pero como ocurre en la vida misma, también le tocó llorar más de una vez. En los peores días esta promoción no se cansó de llevar velas encendidas a una rambla oscura y devastada, que poco a poco comenzaba a colmarse de flores y multitudes que elegían dejar el terror en un costado para darle solo lugar a la paz, la memoria y la justicia.

Lo que vino después ya más o menos se sabe. Banderas esteladas y banderas solo a rayas, marchas y contramarchas, defensores de estos y acusadores de aquellos. Le podría haber tocado a otra promoción, pero le tocó a esta. Por suerte o por desgracia fue testigo de lo que alguna vez estará en los libros de historia y quedará inmortalizado para toda la eternidad. 

Si alguien preguntase qué se podría cambiar de esta promoción, yo pienso que nada. Y no se trata de un grupo que rebalsa únicamente de virtudes, nada de eso. Quizás tiene tantas virtudes como tantos defectos; pero al menos en este instante sería una torpeza subir a una tarima para juzgar desde allí arriba qué es lo que estuvo bien y qué es lo que estuvo mal. Prefiero librarme de todo eso y dejar las cosas así, tal cual fueron y sucedieron, sin modificar absolutamente nada.

Con desencuentros y desencantos, y con todas las adversidades que les son propias a cada uno, lo importante es que lo logramos. Y si estamos próximos a recibir ese título que vinimos a buscar, antes corresponde homenajear todo lo que vivió esta promoción. Porque aunque las historias que aquí supimos construir jamás estarán enmarcadas ni exhibidas en una pared, lo que más vale es que aquellos momentos quedarán guardados para siempre en la memoria de esta eterna Barcelona.

Por esos buenos momentos, por este año que se va y por todo lo que vendrá... ¡Salud!

Estanislao Echazú
Alumno de la 23ª ed. del master DCEI

La postverdad, esa gran mentira

La información sobre la situación política en Catalunya, antes y después de la celebración del Referéndum del 1 Octubre, me obliga a reír, para no echarme a llorar cuando leo, escucho o veo las noticias que los pretendidamente independientes periodistas de los medios de comunicación son capaces de redactar, explicar, mostrar. Vergüenza ajena que la manipulación y la mentira se hayan convertido en recursos informativos. De que todo valga. De la famosa “postverdad” para encubrir lo que directamente es falso y que se ha convertido en la principal enemiga del periodismo.

Lo siento en el alma, pero  tenemos un problema muy grave en la política editorial de algunos medios de comunicación y en el daño que hacen al conjunto de la población española. Se han convertido en propagadores de odio y eso no es defender la libertad de expresión o la libertad de prensa. En absoluto. Eso es ser un irresponsable.

Las cortinas de humo que se crean a partir de determinadas noticias, se han convertido en telones de acero para ocultar los temas que realmente enfangan a la clase política, a las grandes corporaciones económicas, a los poderosos que no quieren perder ni un ápice de su poder. Y que reflejan esta connivencia malsana entre periodistas y clase política. Muestran la relación entre las subvenciones del Estado a los medios de comunicación y los favores que éstos les hacen filtrando, inventando y propagando noticias falsas.

Ante este panorama, necesitamos comunicadores responsables en las organizaciones. Que emitan información veraz, que puedan usar las redes sociales para llegar al público y no solo a los mass-media. Hasta hace poco, se consideraba que los medios de comunicación se preocupaban de crear una ciudadanía bien informada, educada e interesada en la actualidad. Tal y como van las cosas, creo que serán los gabinetes los que tendrán que asumir una parte de este trabajo.

Albert Camus, Premio Nobel de Literatura, defendía en 1944, en la revista Combat. “Un país vale lo que valga su prensa. Y si es verdad que los periódicos son la voz de una nación, estamos dispuestos por nuestra parte y en la exigua proporción que nos corresponde, a elevar este país, elevando su lenguaje”.

Ahora mismo, lamento dudar de que existan las condiciones, las voluntades y hasta un número suficiente de personas que estén dispuestas a elevar el lenguaje del periodismo en España. Es decir, a crear y defender una prensa escrita, radiofónica, digital y audiovisual que tenga credibilidad y calidad.

Fernando González Urbaneja, en una conferencia titulada “Sin democracia decae el periodismo; sin periodismo se agota la democracia” dictada en el II Congreso de Historia del Periodismo Canario de 2016, decía “el buen periodismo tiene que ser beligerante contra las falsedades, no puede dejarse arrastrar por la extravagancia divertida, por lo espectacular o por la apariencia”. Y me temo que esa es la tónica, no general, pero que gana adeptos en España.

Estoy convencida que los estudiantes actuales y pasados del master DCEI, entenderán perfectamente a lo que me refiero. No informen de las nimiedades de sus organizaciones. Al contrario. Den las claves interpretativas que nos ayuden a comprender la importancia que tienen las organizaciones y las acciones que desarrollan. Informen a los periodistas para que no se equivoquen en sus relatos, en sus juicios, en las informaciones que nos den. Dediquen su tiempo y sus esfuerzos a mejorar la comunicación de sus organizaciones, porque ello les ayudará a mejorar toda su estructura organizativa y hasta la cuenta de resultados. Y por favor, trabajen siempre respetando la ética y el rigor en la comunicación.

Dra. Maria José Recoder i Sellarès
Decana de la Facultad de Ciencias de la Comunicación (UAB)

Reivindicando el trabajo de los gabinetes de comunicación

El número 176 de la revista Capçalera, editada por el Col·legi de Periodistes de Catalunya (Octubre 2017), realiza un análisis periodístico de la cobertura mediática de los atentados en las Ramblas de Barcelona y en Cambrils, perpetrados en agosto de 2017. La conclusión es clara: quien se convierte en una fuente de información fiable y de referencia, no solo para los ciudadanos, sino también para todos los medios de comunicación estatales e internacionales que cubren el atentado, no es un medio de comunicación, sino el Gabinete de Comunicación de los Mossos d’Esquadra, que utilizará las redes sociales para difundir mensajes en catalán, castellano e inglés.

Patricia Plaja, la responsable de Comunicación de los Mossos, decía a Capçalera que era imprescindible que los periodistas de los medios de comunicación y de los gabinetes afectados se sentaran para hablar de todo lo que estaba sucediendo. Léase, de la tergiversación de las informaciones que hicieron algunos medios de comunicación, otrora considerados dignos de respeto. Personalmente, añadiría que han de hablar para recuperar la confianza. Para que los medios de comunicación no den noticias precipitadas, datos no contrastados o información que puede perjudicar la búsqueda de los culpables.

A mi juicio, esa idea repetida de que existe una brecha entre periodistas de medios de comunicación y periodistas de organizaciones carece de sentido. Se dice de gabinetes y medios que están “a los dos lados de una barricada”. ¿No deberíamos reflexionar sobre qué es lo que separa la famosa barricada? 

He oído decir a los periodistas de medios, que los periodistas de gabinetes no actúan como tales porque “obedecen” las normas de la empresa o institución para la que trabajan. Que no son “independientes”, que no son periodistas “de verdad”. Si ejerciera de periodista en un gabinete, no me dejaría insultar. De ningún modo. Porque muy a menudo, los periodistas de gabinetes son comunicadores más fiables, serios y consecuentes que muchos de sus colegas en los medios escritos, radiofónicos, televisivos y digitales. Tal vez a su pesar, eso sí. Porque han de seguir una línea editorial que ha olvidado la verdad, la imparcialidad o el imprescindible contraste de las fuentes de información.

Dra. Maria José Recoder i Sellarès
Decana de la Facultad de Ciencias de la Comunicación (UAB)

El reto de la posverdad. Verdad y verosimilitud en comunicación.

Don Alvaro Pombo, en su discurso de aceptación de su sillón en la Real Academia de la Lengua Española (2004) titulado Verdad y Verosimilitud [1], hace una serie de referencias interesantes que aportan luz para poder entender con mayor profundidad el fenómeno de la posverdad en el entorno actual de la comunicación social y política.

Verdadero y verosímil no son sinónimos. La verdad, según Pombo, “se toma por la conformidad de una cosa con la razón, de tal suerte que convence y persuade a su creencia como cierta e infalible” mientras que lo verosímil es “lo que tiene apariencia de verdadero, aunque en realidad no lo sea”. La posverdad es la máxima expresión de la verosimilitud, pero no de la verdad. La verosimilitud es un argumento falaz cuyo propósito es condicionar e influenciar el comportamiento del receptor haciéndole creer que actúa bajo la verdad, que tiene razón para justificar su comportamiento. Es pretender llevar al receptor a creer en lo que le están comunicando. Es un intento deliberado de manipulación de argumentos para que la conclusión final parezca verdad y creíble, por muy distante que esté de esta.

¿Por qué esta diferencia es importante en comunicación?

La comunicación gestiona influencias. La comunicación es acción [2] y la acción demuestra intenciones y denota características de la existencia del emisor. Se actúa, entre otros factores, en función del mensaje que se reciba, del contexto en el que se produce, y de las características tanto del emisor como del receptor. Para que la comunicación se produzca, es decir, que el receptor actúe en función de los intereses del emisor, es necesario que éste conozca en profundidad al receptor, que sepa qué percepción tiene el receptor del emisor, por qué canales le llegará el mensaje, bajo qué forma se ha codificado, con qué intensidad y frecuencia lo recibe y, sobre todo, qué significa para el receptor el mensaje recibido, es decir, qué interpretación hace de él. En este proceso de intercambio de influencias, la comunicación es el instrumento y la plataforma que utiliza el emisor para proponer ideas, estimular emociones, provocar sentimientos y modificar actitudes del receptor para que éste piense, sienta y actúe en función de los objetivos del emisor. Por lo tanto, la comunicación tiene el poder de influenciar en el comportamiento individual y grupal por medio de la gestión de los significados que transmite. Éste es el objetivo de la comunicación persuasiva y de una de sus herramientas, la propaganda. Al crear un cierto estado de opinión basado en potentes emociones, la posverdad busca la acción, la interacción y la reacción de sus audiencias para satisfacer exclusivamente los objetivos del emisor sin tener en cuenta las consecuencias que puede generar en las personas ni en la sociedad civil.

El concepto de propaganda nos traslada a principios de 1930 pero ahora está más vigente que nunca. Las RR SS se han convertido, como plataformas comunicacionales, en los canales ideales para el florecimiento de la propaganda. El libre acceso, su omnipresencia, la constante interacción que las caracteriza, y la capacidad que tienen de retro alimentar comunidades por medio de grupos de chats que fomentan reacciones grupales, están banalizando la verdad en aras de la verosimilitud y están generando fenómenos socio-políticos con enorme capacidad de influencia, con resultados descorazonadores en la mayoría de los casos, y con funestas consecuencias para la sociedad civil y las personas que la conforman. Los emisores de la posverdad instigan y agitan emociones utilizando medias verdades, datos distorsionados, argumentos falaces para promover afiliaciones y provocar reacciones apasionadas. La verosimilitud es su estrategia y el impacto que tiene en determinados receptores afecta a sus sentimientos, a sus creencias, a su psique y, por lo tanto, a los principios directores de su comportamiento individual y grupal.  

El código deontológico de la Comunicación nos alerta sobre estas “malas artes” y nos incita a prepararnos para tratar con la verosimilitud como práctica habitual, -- no ya en la publicidad regulada por leyes eficientes – pero sobre todo en la configuración de emociones, opiniones y creencias sobre el estado actual de las cosas. La verosimilitud es un reto que, aunque no es nuevo, requiere que los comunicadores estemos alerta y preparados para neutralizarla. No es tarea fácil pues las percepciones creadas por la comunicación, específicamente por la propaganda, conectan y agitan sentimientos profundos, con anhelos y con motivaciones para crear realidades paralelas [3], con la consiguiente implicación (y reacción) emocional, social y política.

La comunicación tiene un enorme poder cuando se gestiona profesionalmente y los profesionales debemos aprender a dilucidar las sutiles diferencias entre la verdad y la verosimilitud. Identificar, discriminar y neutralizar la posverdad es un reto más al que nos enfrentamos los comunicadores. La posverdad es parte del nuevo entorno comunicacional y para contrarrestarla es necesario el desarrollo de nuevas habilidades comunicacionales,  requiere mejorar la eficacia de nuestro desempeño profesional y, especialmente, reafirma la necesidad de mantener posiciones y prácticas éticas.

Carlos de la Guardia, PhD

Director de Internal Branding
Profesor Máster DCEI-UAB
Dr. en Comunicación y Licenciado en Filosofía

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[1] http://www.rae.es/sites/default/files/Discurso_Ingreso_Alvaro_Pombo.pdf

[2] Costa, J., (2001), La comunicación en acción, Paidós Papeles de comunicación 26, Barcelona.

[3] Serrano, S., (2000), Comprender la comunicación, Paidós, Barcelona.

Identidad e imagen corporativa. La confusión de términos, un factor que se repite.

Confundir identidad e imagen corporativa es un error clásico que muchos profesionales de la comunicación y empresas tienden a cometer. La interrelación entre los dos términos es tal que, muchas veces, tendemos a desdibujar la frontera que separa la realidad de ambos conceptos. Aunque la identidad y la imagen están en contacto, la imagen corporativa es la concepción propia psicológica que los públicos se forman en la mente en relación con la  identidad. Para poder entender la diferencia, lo mejor, es definir al detalle los dos términos.

Identidad Corporativa

La identidad corporativa es el ser de la empresa, su esencia. Generalmente, cuando hablamos de identidad, nos referimos a aquellos aspectos visuales, culturales y ambientales que la empresa emplea de forma activa para  que sea reconocida y considerada única, diferente o singular. Cuando hablamos de signos gráficos (logotipo, color corporativo, tipografía…), entonces, hablamos concretamente de IVC (Identidad Visual Corporativa).

Pero la identidad Corporativa va más allá de signos gráficos. Cada vez más se emplean nuevas formas de manifestar lo que significa la empresa.  Identidad auditiva, olfativa y estilo comunicativo(entre otros) son algunos de los puntos en los que las organizaciones expresan sus valores.

Finalmente, hay que remarcar que, la identidad corporativa, es una manifestación de la organización que ha sido elaborada de forma activa y consciente  con base a unos objetivos estratégicos y cómo resultado de una investigación.

Imagen corporativa

La imagen corporativa, por el contrario, es la representación que se forma en la mente de los públicos objetivos y que aglutinan las percepciones de los valores asociados a la organización. Así, podemos definir imagen corporativa como aquella idea mental de lo que una organización significa para los diferentes públicos. Esta representación mental se crea  en función de la percepción que  cada individuo posee sobre los valores y principios que la organización representa y la interacción que ha tenido con ella.

Es fundamental hacer hincapié que, aunque las empresas realizan una gran investigación para auditar cuál es su imagen corporativa, la incidencia que pueden hacer sobre ellas jamás es directa.

¿Cómo se relacionan?

Ambos conceptos están intrínsecamente relacionados.

Muchos autores (Christensen y Askegaard, 2001; Dowling, 1986; Margulies, 1977) construyen esta relación en base al clásico modelo comunicativo emisor-receptor. Así, la imagen en los públicos (receptores) dependería totalmente de la comunicación de la identidad por parte de la organización (emisores). Eso significa que la empresa ha de trabajar para construir y transmitir su propia  identidad con el fin de generar  una imagen que sea fiel y  coherente con dicha identidad.

Por otro lado algunas corrientes de pensamiento, encabezadas por Hatch y Schultz (2002) proponen un modelo triangular que vincula de manera simultánea la identidad, la imagen y la cultura.

Más allá de la relación entre ambos términos,  Aaker (1996) nos apunta a un factor más diferencial entre estos dos conceptos cuando alude a que mientras la imagen tiende a ser táctica, la identidad debería ser estratégica.

Jordi Cara Ibar
Ex alumno del Máster DCEI (UAB)
KAM en Forestofbrands / Profesor Asociado de Planificación Estratégica en el Grado de Publicidad (UAB)

Retos cumplidos que queremos compartir

Un año más el curso lectivo del Máster DCEI-UAB, en su modalidad presencial, finaliza. Merece la pena echar la vista atrás y recordar las principales actividades que como máster y grupo de investigación hemos realizado.

Inauguramos la 23ª edición del Máster a principios de noviembre del año pasado contando con la presencia de Laura Pérez, Directora de Comunicación de Greenpeace España, quien nos brindó la oportunidad de  conocer de primera mano cómo una ONG internacional gestiona su comunicación corporativa. En el acto también se hizo entrega de los títulos a los alumnos de la 21ª edición, una nueva promoción de titulados DCEI que se suma a los más de 800 dircoms formados en la UAB.

Como cada año las clases han transcurrido con normalidad en el campus, pasando por nuestras aulas más de cuarenta profesores y profesionales de primera línea  que han aportado, a nuestr@s alumn@s, las últimas tendencias en comunicación y la realidad de la profesión. Como es habitual, l@s alumn@s también han tenido la oportunidad de conocer los entresijos de la comunicación interna de una multinacional, Unilever España,  con la realización de un taller en las propias instalaciones. También, hemos disfrutado de una sesión teórico-práctica impartida por Sam Júdez, Managing Director de DDB, en la misma agencia.

                              

Una fecha de gran relevancia para este proyecto es febrero cuando tiene lugar la defensa pública de los trabajos finales de Máster. Este año, los alumn@s de la  22ª edición presentaron 15 planes de comunicación para empresas e instituciones reales, poniendo así el broche de oro a su Máster. Esperamos verlos a todos en la inauguración de la 24ª edición recogiendo sus títulos. 

En el desarrollo de habilidades directivas se han resuelto una serie de casos prácticos reales, entre los que, en esta ocasión, destacamos los realizados para Ajuntament de Viladecans, Vida Caixa y Banc de Sang, a este último el grupo de alumn@s de la 23ª edición presentó, en sesión pública, su caso final de curso. Agradecemos a l@s diferentes profesionales y entidades toda su colaboración. Un honor poder trabajar con tod@s ell@s.

 

En cuanto al grupo de investigación DCEI, haremos mención a las tres actividades más destacables que nos han permitido dar a conocer nuestras últimas investigaciones. A principios de año publicamos en la revista Grafica  un artículo científico titulado “Revisión delconcepto de internal branding: la transmisión de la promesa de marca a losclientes por parte de los empleados”. Durante el mes de febrero, asistimos a la XVIII edición del Foro de Comunicación que se realizó en la Universitat Jaume I (Castellón), para presentar los resultados de una investigación documental sobre Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Y en el mes de mayo, viajamos hasta Pontevedra (Universidad de Vigo) para participar en el XII Congreso Internacional de Investigadores en Relaciones Públicas con una investigación sobre cómo las compañías articulan su estrategia de RSC en las comunidades.

Durante este curso académico también hemos tenido la oportunidad de realizar un estudio sobre el grado de inserción laboral de nuestros exalumn@s, que os animamos a consultar en el siguiente enlace. Y como no, también hemos aprovechado estos meses para actualizarnos en el ámbito digital, con una nueva interfaz de nuestra web, que os invitamos a visitar. Dentro de nuestra modalidad online del máster, siempre con el espíritu de ir innovando para ofrecer una mejor experiencia e-learning, durante estas últimas semanas l@s alumn@s de la 15ª edición del máster online han presentado sus trabajos finales de Máster a través de nuevas plataformas virtuales. Por otro lado, parte del equipo docente DCEI ha estado trabajando en la creación de contenidos multimedia a través de la plataforma Polimedia (UAB).

       

                     

Por otro lado, el elenco de profesores del Postgrado en Comunicación Online y Gestión de RRSS ha trabajado en la actualización e implementación de novedades en el programa para este curso, persiguiendo la excelencia en los contenidos para formar a comunicadores digitales eficientes. La 5ª edición sigue en curso y finalizará el próximo mes de octubre. 

Despedimos el curso lectivo con un taller impartido por Guillem Recolons, experto en personal branding, titulado “el embudo final de la comunicación y eje de la marca personal: People trust people.” 

Finalizamos ya nuestro repaso del curso académico 2016-2017, y como colofón os dejamos con unos vídeos protagonizados por nuestr@s alumn@s de la 23ª edición del Máster presencial donde nos explican sus experiencias sobre cómo ha sido su paso por el Máster. Muchas gracias por querer formar parte de esta gran familia DCEI-UAB.

   

A todos y a todas, Felices Vacaciones!! Volvemos en septiembre con las pilas recargadas.

Equipo DCEI-UAB

* imágenes y vídeos de archivo DCEI-UAB

COMUNICACIÓN CORPORATIVA vs RRPP. Dos disciplinas obligadas a entenderse.

La disciplina de la comunicación organizacional o corporativa en España es muy joven. Es a partir de 1990 cuando se empieza a vislumbrar este fenómeno en el mundo profesional y comienza a considerarse objeto de estudio en la academia. Sin embargo, no podemos pasar por alto nombrar la figura  del comunicólogo  Joan Costa, quien se adelantó en el tiempo y con su naturaleza visionaria publicó, en la década de los 70, algunas de sus  obras[1] más ilustres sobre comunicación integral convirtiéndose así en unos de los precursores y referentes mundiales en teorizar sobre esta materia.   

Gran parte del corpus teórico existente sobre comunicación corporativa sitúa su nacimiento en las primeras prácticas de RRPP originadas en los EEUU a principios del s. XX.  Una definición consensuada de RRPP sería la que la define como una actividad cuyo principal cometido es crear o mantener una relación favorable y de confianza entre la empresa y sus públicos, especialmente con los medios de comunicación, con el fin de conformar una imagen positiva de ella. Las RRPP comienzan a articularse desde los primeros gabinetes de prensa o consultores especializados en comunicación al servicio de  políticos y grandes organizaciones empresariales. Disponer de periodistas o profesionales que conocían muy bien cómo funcionaban los medios de comunicación resultaba muy útil sobre todo para articular estrategias y mensajes que neutralizaran los  ataques de dichos medios.

En España, la actividad de las RRPP no comienza a desarrollarse hasta los años 60, por tanto,  no es extraño que en esta década se creara la primera escuela técnica de RRPP, y en el año 74[2], en el ámbito universitario, se añadiera a la ya existente licenciatura de Publicidad el término “Relaciones Públicas”, configurándose  de esta manera la titulación de Publicidad y RRPP.  Es interesante observar cómo una disciplina, las RRPP,  con base periodística, la unieran a la publicidad, entendiendo, por tanto, que ambas disciplinas tenían en común que estaban al servicio de las políticas de marketing orquestadas principalmente por las organizaciones empresariales.

En el año 88,  en el primer congreso Top Com (Francia) se comienza a hablar de un nuevo perfil profesional, el Dircom, cuya presencia en algunas empresas se debía a la necesidad imperiosa que tenían por dotar de coherencia a toda la comunicación que se estaba desplegando tanto hacia dentro como hacia fuera de la organización (públicos internos y externos), y que por tanto significaba gestionar la comunicación desde un punto de vista global o integral. Su labor iba más allá de lo desempeñado hasta entonces por los gabinetes de prensa o RRPP, ya que se estaba abogando por entender a la organización como un ente corporativo, donde ante todo, dicha empresa poseía una identidad y una cultura corporativa y la comunicación se convertía en una herramienta clave para transmitir esa identidad, lo que realmente era la empresa, lo que tenía que decir de sí misma a sus públicos. Toda esta labor incipiente ha evolucionado hacia lo que actualmente se conoce como gestión de valores intangibles (identidad, cultura, marca, imagen y reputación).

Esta breve contextualización ha servido para exponer la relación existente entre estas dos disciplinas. A todo esto se le suma la gran disparidad de opiniones entre académicos, con visiones muy distintas en torno a todo este entramado histórico y conceptual. Susana Miquel, en su tesis doctoral titulada “Los profesionales de la Comunicación Empresarial en España” (2016) explica de forma muy diáfana las distintas visiones sobre esta relación. S. Miquel explica que, en primer lugar, nos podemos encontrar a aquellos que piensan que utilizar el término de “relaciones públicas” ya es algo obsoleto y abogan por seguir utilizándolo para referirse a una técnica de comunicación. En segundo lugar, están quienes piensan que el concepto de relaciones públicas dejará de ser utilizado debido a sus connotaciones negativas. En tercer lugar, quienes entienden estos dos conceptos como sinónimos, y que las RRPP son la fundamentación teórica de la comunicación corporativa. Y por último, aquellos que hacen una defensa a ultranza de las “relaciones públicas” y no admiten ninguna evolución considerando innecesario utilizar el término de “comunicación corporativa”.

Nuestro punto de vista al respecto es que estos dos conceptos coexisten especialmente en el ámbito académico-científico pero que en el ámbito empresarial u organizacional la comunicación corporativa está ganando terreno a las RRPP. Entendemos la comunicación corporativa como un fenómeno mucho más holístico y a las RRPP como una técnica de comunicación que cobra su máximo esplendor en el protocolo y la organización de eventos. Cuando hablamos de comunicación corporativa o de las organizaciones, desde un enfoque holístico o integral, nos estamos refiriendo a la coordinación transversal de aquellas actividades de comunicación que implementa la empresa con el fin de dotar de coherencia y homogeneidad a sus mensajes, para conseguir una buena relación con todos sus públicos basada en la confianza y en el compromiso (creación de valor compartido). Dicho esto, de lo que no hay duda es que  la historia nos ilustra cómo las teorías de la comunicación corporativa  están vinculadas a las principales y primeras obras de las RRPP y sería un error no considerarlo como tal.

Dra. Ana Mª Enrique

Coordinadora académica Máster DCEI on-line

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[1]La Imagen (1971);  La imagen de empresa. Métodos de comunicación integral (1977); La identidad corporativa (1977)

[2] Estudio Ticomcor: Investigación de las Titulaciones Universitarias en Comunicación Corporativa en España y Latinoamérica: perfiles, contenidos y competencias (2016)