miércoles, 1 de noviembre de 2017

Identidad e imagen corporativa. La confusión de términos, un factor que se repite.

Confundir identidad e imagen corporativa es un error clásico que muchos profesionales de la comunicación y empresas tienden a cometer. La interrelación entre los dos términos es tal que, muchas veces, tendemos a desdibujar la frontera que separa la realidad de ambos conceptos. Aunque la identidad y la imagen están en contacto, la imagen corporativa es la concepción propia psicológica que los públicos se forman en la mente en relación con la  identidad. Para poder entender la diferencia, lo mejor, es definir al detalle los dos términos.

Identidad Corporativa

La identidad corporativa es el ser de la empresa, su esencia. Generalmente, cuando hablamos de identidad, nos referimos a aquellos aspectos visuales, culturales y ambientales que la empresa emplea de forma activa para  que sea reconocida y considerada única, diferente o singular. Cuando hablamos de signos gráficos (logotipo, color corporativo, tipografía…), entonces, hablamos concretamente de IVC (Identidad Visual Corporativa).

Pero la identidad Corporativa va más allá de signos gráficos. Cada vez más se emplean nuevas formas de manifestar lo que significa la empresa.  Identidad auditiva, olfativa y estilo comunicativo(entre otros) son algunos de los puntos en los que las organizaciones expresan sus valores.

Finalmente, hay que remarcar que, la identidad corporativa, es una manifestación de la organización que ha sido elaborada de forma activa y consciente  con base a unos objetivos estratégicos y cómo resultado de una investigación.

Imagen corporativa

La imagen corporativa, por el contrario, es la representación que se forma en la mente de los públicos objetivos y que aglutinan las percepciones de los valores asociados a la organización. Así, podemos definir imagen corporativa como aquella idea mental de lo que una organización significa para los diferentes públicos. Esta representación mental se crea  en función de la percepción que  cada individuo posee sobre los valores y principios que la organización representa y la interacción que ha tenido con ella.
Es fundamental hacer hincapié que, aunque las empresas realizan una gran investigación para auditar cuál es su imagen corporativa, la incidencia que pueden hacer sobre ellas jamás es directa.

¿Cómo se relacionan?

Ambos conceptos están intrínsecamente relacionados.
Muchos autores (Christensen y Askegaard, 2001; Dowling, 1986; Margulies, 1977) construyen esta relación en base al clásico modelo comunicativo emisor-receptor. Así, la imagen en los públicos (receptores) dependería totalmente de la comunicación de la identidad por parte de la organización (emisores). Eso significa que la empresa ha de trabajar para construir y transmitir su propia  identidad con el fin de generar  una imagen que sea fiel y  coherente con dicha identidad.


Por otro lado algunas corrientes de pensamiento, encabezadas por Hatch y Schultz (2002) proponen un modelo triangular que vincula de manera simultánea la identidad, la imagen y la cultura.
Más allá de la relación entre ambos términos,  Aaker (1996) nos apunta a un factor más diferencial entre estos dos conceptos cuando alude a que mientras la imagen tiende a ser táctica, la identidad debería ser estratégica.



Jordi Cara Ibar
Ex alumno del Máster DCEI (UAB)
KAM en Forestofbrands / Profesor Asociado de Planificación Estratégica en el Grado de Publicidad (UAB)