viernes, 24 de noviembre de 2017

El reto de la posverdad. Verdad y verosimilitud en comunicación.

Don Alvaro Pombo, en su discurso de aceptación de su sillón en la Real Academia de la Lengua Española (2004) titulado Verdad y Verosimilitud [1], hace una serie de referencias interesantes que aportan luz para poder entender con mayor profundidad el fenómeno de la posverdad en el entorno actual de la comunicación social y política.

Verdadero y verosímil no son sinónimos. La verdad, según Pombo, “se toma por la conformidad de una cosa con la razón, de tal suerte que convence y persuade a su creencia como cierta e infalible” mientras que lo verosímil es “lo que tiene apariencia de verdadero, aunque en realidad no lo sea”. La posverdad es la máxima expresión de la verosimilitud, pero no de la verdad. La verosimilitud es un argumento falaz cuyo propósito es condicionar e influenciar el comportamiento del receptor haciéndole creer que actúa bajo la verdad, que tiene razón para justificar su comportamiento. Es pretender llevar al receptor a creer en lo que le están comunicando. Es un intento deliberado de manipulación de argumentos para que la conclusión final parezca verdad y creíble, por muy distante que esté de esta.

¿Por qué esta diferencia es importante en comunicación?

La comunicación gestiona influencias. La comunicación es acción [2] y la acción demuestra intenciones y denota características de la existencia del emisor. Se actúa, entre otros factores, en función del mensaje que se reciba, del contexto en el que se produce, y de las características tanto del emisor como del receptor. Para que la comunicación se produzca, es decir, que el receptor actúe en función de los intereses del emisor, es necesario que éste conozca en profundidad al receptor, que sepa qué percepción tiene el receptor del emisor, por qué canales le llegará el mensaje, bajo qué forma se ha codificado, con qué intensidad y frecuencia lo recibe y, sobre todo, qué significa para el receptor el mensaje recibido, es decir, qué interpretación hace de él. En este proceso de intercambio de influencias, la comunicación es el instrumento y la plataforma que utiliza el emisor para proponer ideas, estimular emociones, provocar sentimientos y modificar actitudes del receptor para que éste piense, sienta y actúe en función de los objetivos del emisor. Por lo tanto, la comunicación tiene el poder de influenciar en el comportamiento individual y grupal por medio de la gestión de los significados que transmite. Éste es el objetivo de la comunicación persuasiva y de una de sus herramientas, la propaganda. Al crear un cierto estado de opinión basado en potentes emociones, la posverdad busca la acción, la interacción y la reacción de sus audiencias para satisfacer exclusivamente los objetivos del emisor sin tener en cuenta las consecuencias que puede generar en las personas ni en la sociedad civil.

El concepto de propaganda nos traslada a principios de 1930 pero ahora está más vigente que nunca. Las RR SS se han convertido, como plataformas comunicacionales, en los canales ideales para el florecimiento de la propaganda. El libre acceso, su omnipresencia, la constante interacción que las caracteriza, y la capacidad que tienen de retro alimentar comunidades por medio de grupos de chats que fomentan reacciones grupales, están banalizando la verdad en aras de la verosimilitud y están generando fenómenos socio-políticos con enorme capacidad de influencia, con resultados descorazonadores en la mayoría de los casos, y con funestas consecuencias para la sociedad civil y las personas que la conforman. Los emisores de la posverdad instigan y agitan emociones utilizando medias verdades, datos distorsionados, argumentos falaces para promover afiliaciones y provocar reacciones apasionadas. La verosimilitud es su estrategia y el impacto que tiene en determinados receptores afecta a sus sentimientos, a sus creencias, a su psique y, por lo tanto, a los principios directores de su comportamiento individual y grupal.  

El código deontológico de la Comunicación nos alerta sobre estas “malas artes” y nos incita a prepararnos para tratar con la verosimilitud como práctica habitual, -- no ya en la publicidad regulada por leyes eficientes – pero sobre todo en la configuración de emociones, opiniones y creencias sobre el estado actual de las cosas. La verosimilitud es un reto que, aunque no es nuevo, requiere que los comunicadores estemos alerta y preparados para neutralizarla. No es tarea fácil pues las percepciones creadas por la comunicación, específicamente por la propaganda, conectan y agitan sentimientos profundos, con anhelos y con motivaciones para crear realidades paralelas [3], con la consiguiente implicación (y reacción) emocional, social y política.

La comunicación tiene un enorme poder cuando se gestiona profesionalmente y los profesionales debemos aprender a dilucidar las sutiles diferencias entre la verdad y la verosimilitud. Identificar, discriminar y neutralizar la posverdad es un reto más al que nos enfrentamos los comunicadores. La posverdad es parte del nuevo entorno comunicacional y para contrarrestarla es necesario el desarrollo de nuevas habilidades comunicacionales,  requiere mejorar la eficacia de nuestro desempeño profesional y, especialmente, reafirma la necesidad de mantener posiciones y prácticas éticas.

Carlos de la Guardia, PhD
Director de Internal Branding
Profesor Máster DCEI-UAB
Dr. en Comunicación y Licenciado en Filosofía



[2] Costa, J., (2001), La comunicación en acción, Paidós Papeles de comunicación 26, Barcelona.
[3] Serrano, S., (2000), Comprender la comunicación, Paidós, Barcelona.

miércoles, 1 de noviembre de 2017

Identidad e imagen corporativa. La confusión de términos, un factor que se repite.

Confundir identidad e imagen corporativa es un error clásico que muchos profesionales de la comunicación y empresas tienden a cometer. La interrelación entre los dos términos es tal que, muchas veces, tendemos a desdibujar la frontera que separa la realidad de ambos conceptos. Aunque la identidad y la imagen están en contacto, la imagen corporativa es la concepción propia psicológica que los públicos se forman en la mente en relación con la  identidad. Para poder entender la diferencia, lo mejor, es definir al detalle los dos términos.

Identidad Corporativa

La identidad corporativa es el ser de la empresa, su esencia. Generalmente, cuando hablamos de identidad, nos referimos a aquellos aspectos visuales, culturales y ambientales que la empresa emplea de forma activa para  que sea reconocida y considerada única, diferente o singular. Cuando hablamos de signos gráficos (logotipo, color corporativo, tipografía…), entonces, hablamos concretamente de IVC (Identidad Visual Corporativa).

Pero la identidad Corporativa va más allá de signos gráficos. Cada vez más se emplean nuevas formas de manifestar lo que significa la empresa.  Identidad auditiva, olfativa y estilo comunicativo(entre otros) son algunos de los puntos en los que las organizaciones expresan sus valores.

Finalmente, hay que remarcar que, la identidad corporativa, es una manifestación de la organización que ha sido elaborada de forma activa y consciente  con base a unos objetivos estratégicos y cómo resultado de una investigación.

Imagen corporativa

La imagen corporativa, por el contrario, es la representación que se forma en la mente de los públicos objetivos y que aglutinan las percepciones de los valores asociados a la organización. Así, podemos definir imagen corporativa como aquella idea mental de lo que una organización significa para los diferentes públicos. Esta representación mental se crea  en función de la percepción que  cada individuo posee sobre los valores y principios que la organización representa y la interacción que ha tenido con ella.
Es fundamental hacer hincapié que, aunque las empresas realizan una gran investigación para auditar cuál es su imagen corporativa, la incidencia que pueden hacer sobre ellas jamás es directa.

¿Cómo se relacionan?

Ambos conceptos están intrínsecamente relacionados.
Muchos autores (Christensen y Askegaard, 2001; Dowling, 1986; Margulies, 1977) construyen esta relación en base al clásico modelo comunicativo emisor-receptor. Así, la imagen en los públicos (receptores) dependería totalmente de la comunicación de la identidad por parte de la organización (emisores). Eso significa que la empresa ha de trabajar para construir y transmitir su propia  identidad con el fin de generar  una imagen que sea fiel y  coherente con dicha identidad.


Por otro lado algunas corrientes de pensamiento, encabezadas por Hatch y Schultz (2002) proponen un modelo triangular que vincula de manera simultánea la identidad, la imagen y la cultura.
Más allá de la relación entre ambos términos,  Aaker (1996) nos apunta a un factor más diferencial entre estos dos conceptos cuando alude a que mientras la imagen tiende a ser táctica, la identidad debería ser estratégica.



Jordi Cara Ibar
Ex alumno del Máster DCEI (UAB)
KAM en Forestofbrands / Profesor Asociado de Planificación Estratégica en el Grado de Publicidad (UAB)