miércoles, 11 de abril de 2018

RSC: Stakeholders beneficiarios vs. partners

Desde hace unos años estamos siendo testigos del auge de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en el ámbito empresarial. Y es que, a lo largo de los últimos años, se han dado diversos acontecimientos que han cambiado la manera de relacionarse existente entre empresas y sociedad: el fenómeno de la globalización, la creciente desconfianza de la ciudadanía hacia las organizaciones debido a escándalos empresariales, la progresiva  preocupación de la ciudadanía por el deterioro medioambiental o la evolución de las TIC, son algunos de los fenómenos que nos han llevado hacia el nuevo panorama empresarial en el que, a través de una adecuada RSC, las empresas están dando respuesta a las expectativas de la sociedad.
Aunque si hay un fenómeno clave para comprender el auge que está viviendo la RSC, ése es la redefinición de la empresa desde la teoría de los stakeholders de Freeman, que concibe las organizaciones como un ente formado por diversos actores clave, los stakeholders (consumidores, empleados, proveedores, sociedad, etc.), que afectan y son afectados por éstas, y que por ende, se han de tener en cuenta.
En este contexto, dos miembros del Grupo de investigación en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional (DCEI), Estrella Barrio y Ana María Enrique han publicado un artículo titulado Responsabilidad Social Corporativa. Estudio sobre la identificación y clasificación de los stakeholders, en el que se analiza, a través del estudio de un caso, la identificación y tipificación de stakeholders que realizan las organizaciones.
Los resultados de la investigación nos han permitido detectar un nuevo criterio de clasificación de los stakeholders de una organización en función de si son receptores directos de las acciones de RSC o si colaboran con la empresa en el desarrollo de dichas acciones. Son los beneficiarios y los partners. Los primeros se refieren a aquellos a los que la compañía dirige sus acciones de RSC (consumidores, empleados, proveedores, comunidad local y sociedad en general), mientras que los segundos corresponden a un grupo de stakeholders a los que la organización no enfoca sus acciones de RSC, pero sí que colaboran con la empresa para que las diferentes acciones se lleven a cabo, de modo que se genera una relación win-win entre la compañía y los partners (ONG’s, empresas colaboradoras, administración pública, distribuidores y medios de comunicación).
Esta nueva clasificación permite a las empresas diferenciar entre dos grupos de stakeholders cuyo grado relacional con la empresa en materia de RSC es distinta. De esta manera, se diferencia entre aquellos stakeholders que únicamente van a verse beneficiados de la RSC de la organización, de aquellos con los que la organización construye una relación de colaboración en la que el diálogo es más intenso.


Dra. Estrella Barrio 
Coordinadora adjunta Máster DCEI

Dra. Ana Mª Enrique 
Coordinadora académica Máster DCEI online

miércoles, 21 de marzo de 2018

¿Qué recordamos de las personas que pasaron por nuestra vida?

Semanas atrás, en un breve experimento realizado en clase, de esos que no se prevén, sino que surgen a raíz del debate, preguntamos a los estudiantes acerca de aquellos recuerdos que poseen sobre algunas marcas. El experimento tenía un claro objetivo, no bastaba con mencionar intangibles que conforman la identidad corporativa de las grandes marcas que todos conocemos, esas marcas que conforman el top of mind de su categoría o sector, sino se trataba de ir un paso más allá. Sin entrar en por menores, la mayoría de los recuerdos de los estudiantes tenían relación con experiencias vividas, con emociones, con recuerdos en los que -de un modo u otro- existía una conexión entre las personas y las marcas, sus productos o servicios.
Tras la experiencia, me resultó inevitable recordar un proverbio antiguo que reza: “Cuéntame un hecho y lo aprenderé, pero cuéntame una historia y vivirá por siempre en mi corazón”. Y es que en estos tiempos donde impera lo digital, las estrategias basadas en los estudios acerca de tendencias y Big Data y en la que los contenidos se vuelven efímeros y su valor es proporcionalmente directo a su capacidad de viralizarse y al tiempo en que son relevantes para los social media, las historias y los relatos vuelven a escena y lo hacen bajo cuatro principales supuestos: la gamificación, la interacción, la profundidad narrativa y su capacidad de vinculación al mundo real.
¿Qué recordamos de las personas que pasaron por nuestras vidas? ¿Qué recordamos de nuestra infancia? Un perfume, un sentimiento que nos produce nostalgia, un recuerdo que nos saca una leve sonrisa, la experiencia de probar algo por primera vez que nos sorprendió o quizás, un detalle sin importancia que, sin sentido aparente, retenemos en nuestros recuerdos. Somos seres sensibles, sensoriales, cognoscibles, emocionales, curiosos, atraídos por la prueba, por el descubrimiento, por el juego y ávidos de alimentar y retroalimentar nuestras emociones y estímulos. No descubrimos nada, somos seres tangibles e intangibles, pero ¿por qué las marcas no siempre hablan nuestro idioma?
Es precisamente en los últimos tiempos cuando se ha producido un auténtico cambio de rumbo respecto a la comunicación empresarial e institucional en gran parte de las empresas e instituciones. Este nuevo modelo categorizado por colocar a las personas en el centro de la comunicación y por el objetivo primordial de generar engagement ha condicionado la aparición de una nueva fase del branding que se añade a las clásicas cuatro fases de Kevin Keller: Brand Indentity (¿Quién eres?), Brand Meaning (¿Qué Significas?), Brand Responses (¿Qué Sucede a Tu alrededor? y Brand Relationships ¿Cómo te comunicas y relacionas? Se trata de la fase conocida como Brand Stories y responde a la siguiente pregunta: ¿Qué vínculos emocionales y experienciales generas con tus clientes?
De esta nueva etapa surge la arquitectura narrativa empresarial como parte del proceso estratégico de creación de contenido de interés. Y es que las empresas e instituciones no podían permanecer en un plano alejado de este contexto. Las historias y los relatos han existido siempre, al fin y al cabo, todos somos relatos.

 
Dr. Alfonso Freire Sánchez
Profesor colaborador Máster DCEI
Profesor de Narrativa Transmedia y Creatividad (Universitat Abat Oliba)

miércoles, 28 de febrero de 2018

Redes Sociales Corporativas para la Comunicación Interna


En la gestión de la comunicación organizacional resulta imperativo identificar y aprovechar el potencial que ofrecen las TIC (Tecnologías de la Información y la Comunicación) en los planes estratégicos de comunicación, pues pueden contribuir de manera muy eficiente al logro de las metas y, por ende, a los objetivos corporativos.
Gracias a los avances tecnológicos, de bajos costos, accesibles y fáciles de utilizar para gran parte de la sociedad, la Comunicación Interna posee una posibilidad óptima para el enriquecimiento y eficacia de sus resultados.
Se debe meditar seriamente antes de implementar herramientas tecnológicas en la Comunicación Interna. Conocer las aplicaciones, sus usos y costumbres en la sociedad, códigos de utilización y entender las culturas de cada una de ellas. Es necesario comprender que la utilización de las TIC serán para el ámbito laboral y al elegirlas, deberían estar ligadas a la cultura organizacional de la empresa y al desarrollo de sus funciones.
Mientras nos encontramos transitando hacia un nuevo o modificado paradigma en comunicación con el uso de las TIC, podemos afirmar que otro de los mayores beneficios es gestionar el conocimiento de la organización y ampliar el margen de acceso a dicho conocimiento.
Una herramienta poderosa que ofrece la tecnología para toda organización es la red social (similar a la red social Facebook) pero con opciones de personalización y adaptación para la empresa. Su implementación en el mundo en diversas organizaciones ha demostrado un éxito significativo.
Al poner en marcha una red social (corporativa, abierta o cerrada al público externo) es conveniente tener en cuenta la diferencia entre relación profesional y personal. No se trata de relatar, informar o comentar cuestiones personales, familiares o íntimas. Sólo cabría dicha posibilidad si fuera positivo y beneficioso para la empresa. Cada individuo del público interno, en una red social corporativa, posee una descripción del perfil, nombre de usuario, clave de acceso y unas líneas descriptivas como carta de presentación ante el resto de sus pares.
El uso profesional de las TIC significa que los empleados pueden informar sobre proyectos propios, comentar y aportar en otras propuestas de colegas o compañeros de su misma sección u otra, acortando distancias y eliminando barreras que impiden el trabajo en equipo. Existen ventajas para notificar sobre hechos importantes dentro de la organización de manera rápida y cuasi personalizada con el beneficio de conseguir una devolución sobre un tema en particular (críticas, comentarios, elogios) colaborando en el perfeccionamiento de la cuestión. Dar a conocer soluciones a problemas comunes dentro de la empresa. Saber quién más está en la misma situación e identificar o ser parte de aquellos que responden a consultas de otros que necesitan ayuda, debido a su vasta y calificada experiencia. Compartir material, documentos, textos (escribiendo vivencias en un blog), multimedia (videos, imágenes, otros) que colabore en la toma de decisiones que otros deben concretar.
Una de las ventajas otorgadas por el uso de las redes sociales que aportan las TIC para la Comunicación Interna en la organización, es la horizontalidad. Todos están conectados, sin intermediarios, permitiendo una comunicación fluida y la posibilidad de compartir materiales de manera constante en el momento deseado o en tiempo real mientras suceden los hechos desde cualquier dispositivo móvil o PC.
Para un desarrollo eficiente en el plan de comunicación interna de la organización, son importante los diversos perfiles de usuarios en Internet. En este sentido el Libro El Mundo Groundswell detalla una interesante fragmentación de los mismos: Creadores, Críticos, Coleccionistas, Sociables, Espectadores, Inactivos. Teniendo presente los diversos tipos de perfiles, se debe impulsar la utilización de las TIC en todos los empleados provocando diálogo permanente, interés por estar informado e intercambio de información.
Una de las formas para asegurar la participación y buen uso de las TIC en la Comunicación Interna, es la capacitación. La formación sobre cómo, cuándo y de qué forma utilizar las TIC y redes sociales corporativas a todo el público interno debe ser rigurosa. Aunque muchas veces no se le presta la atención debida.
El éxito o el fracaso en la selección de las herramientas o redes escogidas reside en gran medida de la opinión de los usuarios. Cuanto más cómodos se encuentren trabajando con ellas y más fácil les resulte manipularlas, mayor será la participación. Una exhaustiva evaluación antes de comenzar el proyecto colaborará en el éxito final.
Las TIC y las redes sociales en el ciberespacio dan innumerables réditos a la organización si son bien aprovechadas.
 
 
Juan José Larrea
Tutor del Módulo de Comunicación Interna del Máster DCEI en versión on-line. Periodista y Licenciado en Comunicación Social. En la actualidad, es Director de Grupo DIRCOM Latinoamérica.
Dirige y capacita a profesionales, de empresas públicas y privadas, en Comunicación Corporativa & TIC; asesor en Comunicación de legisladores nacionales y sindicatos.